根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國(guó)市場(chǎng)TV出貨量為2240萬(wàn)臺(tái)，同比小幅下滑0.3％，環(huán)比大幅下滑24％。二季度，品牌和渠道商積極為“6.18”備貨，但零售市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，電視銷(xiāo)量下滑，從而導(dǎo)致品牌和渠道內(nèi)庫(kù)存高企。同時(shí)受到貿(mào)易磨檫的影響，中國(guó)品牌在北美促銷(xiāo)受阻，更是加劇了部分品牌的運(yùn)營(yíng)壓力。

2017～2019年中國(guó)市場(chǎng)電視整機(jī)半年度出貨數(shù)量及同比走勢(shì) （Unit：百萬(wàn)臺(tái)，％）

頭部品牌份額提升

各品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)分析如下：

小米上半年出貨量達(dá)到472.3萬(wàn)臺(tái)，排名第一，同比大幅增長(zhǎng)84.5％，環(huán)比增長(zhǎng)1.6％。盡管中國(guó)TV市場(chǎng)短期進(jìn)入了存量市場(chǎng)，需求難以大幅增加，但是小米憑借激進(jìn)的促銷(xiāo)策略和良好的品牌效應(yīng)，保持著快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但“6.18”銷(xiāo)售不如預(yù)期，三季度小米面臨著一定的去化庫(kù)存壓力。

創(chuàng)維上半年出貨量為364.9萬(wàn)臺(tái)，排名第二，同比增長(zhǎng)7.8％，環(huán)比減少20.8％。創(chuàng)維依托供應(yīng)鏈資源，積極發(fā)力中尺寸市場(chǎng)，并采取積極的銷(xiāo)售策略，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增加的成效顯著。但受到整體需求低迷的影響，創(chuàng)維下半年運(yùn)營(yíng)壓力加大。

TCL上半年出貨量為323.1萬(wàn)臺(tái)，排名第三，同比增長(zhǎng)11.5％，環(huán)比減少19.6％。與強(qiáng)勁的外銷(xiāo)需求相反，上半年TCL內(nèi)銷(xiāo)需求較弱。TCL近兩年不斷致力于提升品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出了一系列的高端系列，改善盈利能力。

海信上半年出貨量為321萬(wàn)臺(tái)，同比減少5.1％，環(huán)比減少27％。受競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品及銷(xiāo)售策略影響，海信上半年的出貨表現(xiàn)較為平淡。同時(shí)，國(guó)內(nèi)需求疲軟更是加劇了海信的壓力，下半年海信需要調(diào)整產(chǎn)品布局策略，并積極加大市場(chǎng)推廣，緩解品牌運(yùn)營(yíng)壓力。

長(zhǎng)虹上半年出貨量為171.9萬(wàn)臺(tái)，同比減少10.7％，環(huán)比減少28％。長(zhǎng)虹在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)缺乏增長(zhǎng)的動(dòng)力，受市場(chǎng)波動(dòng)的影響大，市占率下降。

海爾上半年出貨量為142.6萬(wàn)臺(tái)，同比減少19.1％，環(huán)比減少46.7％。電視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略由追求量級(jí)增長(zhǎng)改為保利潤(rùn)，市占率有較大的回落。

康佳上半年在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊較為疲弱，出貨量為148.7萬(wàn)臺(tái)，同比減少21.3％，環(huán)比減少27％。

其他品牌，夏普上半年出貨量?jī)H有65萬(wàn)臺(tái)，同比暴跌56.1％，環(huán)比也大幅減少49.2％；飛利浦上半年出貨為55萬(wàn)臺(tái)，同比減少36％，環(huán)比減少42.1％；PPTV上半年積極開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)，出貨量為41萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)128.9％，環(huán)比增長(zhǎng)79.1％。

2019年上半年中國(guó)市場(chǎng)電視整機(jī)出貨排名（Unit：M臺(tái)，％）

尺寸結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)將加劇

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，電視前5大品牌的出貨量已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的75％，中國(guó)TV市場(chǎng)的市占率呈現(xiàn)高度向前5大品牌聚集的趨勢(shì)，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

在出貨尺寸結(jié)構(gòu)方面，隨著G10.5代線(xiàn)產(chǎn)能的釋放，65＂等大尺寸產(chǎn)品出貨及市占率大幅增加，而55＂作為客廳的主流尺寸，受到65＂的擠壓明顯，在2019年上半年，55＂首次在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)2個(gè)季度市占率下降。未來(lái)圍繞著客廳尺寸的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，我們預(yù)計(jì)55＂的市占率將會(huì)進(jìn)一步被擠壓。中尺寸段，二季度40＂市占率增長(zhǎng)明顯，但后續(xù)隨著43＂面板供應(yīng)資源更加豐富，價(jià)格逐步調(diào)整之后，預(yù)計(jì)43＂未來(lái)的市占率將會(huì)加速滲透。

18Q1～19Q2中國(guó)市場(chǎng)電視尺寸結(jié)構(gòu)走勢(shì)（Unit：％）

總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)TV市場(chǎng)缺乏需求增長(zhǎng)動(dòng)力，而均價(jià)下滑更帶給整機(jī)廠(chǎng)商和產(chǎn)業(yè)鏈空前的壓力。消費(fèi)者對(duì)電視的粘性下降，品牌對(duì)渠道和價(jià)格的把控力被逐漸削弱，核心零部件面板價(jià)格持續(xù)下滑，以上多重因素帶動(dòng)了中國(guó)TV市場(chǎng)均價(jià)呈持續(xù)下滑的趨勢(shì)。目前，人民幣3000元以下價(jià)格段的電視占比已經(jīng)達(dá)到整體電視銷(xiāo)量的70％以上，主流尺寸市場(chǎng)被中低端低價(jià)產(chǎn)品牢牢占據(jù)，中高端產(chǎn)品份額下降，進(jìn)而導(dǎo)致品牌廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)及獲利面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

因此，我們認(rèn)為，銷(xiāo)量為王已不再是檢驗(yàn)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景，加大產(chǎn)品創(chuàng)新，提升消費(fèi)者對(duì)電視的粘性是電視品牌應(yīng)該思考的正確方向。